黃山市鄉村旅游的經驗及借鑒

　　近年來，黃山市鄉村旅游發展成效顯著，在安徽省乃至全國都發揮著重要的示范帶動作用。為借鑒黃山市鄉村旅游業發展的成功經驗，助推我市鄉村旅游業發展，我們對其進行了考察學習。
　　一、黃山市發展鄉村旅游主要經驗
　　2014年，該市接待鄉村旅游游客2918.33萬人次、同比增長15.25%，占全市旅游總接待的70.06%，鄉村旅游總收入201.1億元、同比增長18.2%，占全市旅游總收入量的56.75%。188個行政村從事鄉村旅游接待，超過10萬農民從事以旅游為主的第三產業，人均年收入超8000元。該市已開發列入統計的60處A級景區（點）中有50處在農村。涌現出西遞、宏村、太平漁村等一批鄉村旅游典型，以及以古民居利用改造為主的民宿客棧新業態，形成了“一圈、一帶、一片”三個功能板塊的鄉村旅游區，推出了世界遺產精品游、新安山水風光游、徽州文化品質游、鄉村民俗體驗游、畫里鄉村攝影游、戶外運動休閑游等10條精品線路。以大市場為依托、以大鄉村為基礎、以大景區為核心帶動的該市鄉村旅游發展的獨特模式業已形成。
　　該市現有湯口鎮翡翠新村等9處 “全國農業旅游示范點”，1個中國旅游強縣和1個全國休閑農業與鄉村旅游示范縣，2個安徽省休閑農業與鄉村旅游示范縣，5個安徽省休閑農業與鄉村旅游示范點。7個安徽省旅游經濟強縣（區），40個全省旅游鄉鎮，68處森林旅游人家，26處省級特色景觀旅游名鎮（村），近千戶農家樂中，省星級151戶，市星級79戶。黃山市鄉村旅游產業規模不斷壯大，服務質量明顯提升，其發展過程有許多成功經驗值得借鑒。
　　1．政府引導，推動鄉村旅游發展。黃山市委、市政府始終將發展鄉村旅游作為重要的戰略突破口，制定了《大力發展鄉村旅游的若干意見》，2014年又召開全市鄉村旅游工作現場會，出臺了《加快鄉村旅游發展的實施意見》，啟動旅游特色村和農家樂“百千工程”建設，推出了“黃山市農家樂餐館/客棧旅游服務質量等級的劃分與評定（試行）、黃山市農家樂廚房改造規范（試行）”等三項標準和規范。目前，旅游特色村達到70個，農家樂經營戶近千戶。同時該市編制的《黃山市鄉村旅游發展規劃》成為指導該市鄉村旅游發展的綱領性文件。以國家服務業標準化試點城市為平臺，結合鄉村旅游“四級聯創”，推出了“農家樂、旅游專業村、鄉村旅游服務規范”等系列地方標準，為鄉村旅游規范發展提供了依據，促進了該市鄉村旅游產業的快速發展。
　　2．典型示范，塑造鄉村旅游品牌。一是以中法合作為切入點，打造國際化鄉村旅游品牌。引進法國先進的管理經驗、經營機制和服務模式，選取黟縣、徽州區唐模進行示范性開發，搭建在遺產保護、產品開發及市場推廣等方面的合作平臺，唐模“七天井”、“汪應川宅”鄉村民宿客棧通過與法國家庭旅館品牌的嫁接，市場反響熱烈，深受游客喜愛。二是以“協會/公司+農戶”為模式，塑造品牌化鄉村旅游點。徽州區潛口鎮充分發揮國家5A級旅游景區“古徽州文化旅游區”的輻射作用，先后組建多家公司或協會，規范鄉村旅游發展，努力打造“徽州農舍”鄉村旅游品牌。近期，省市縣旅游、統計部門對宏村旅游業發展進行了專題調研，結果顯示：2014年，宏村鎮由旅游產生的財政收入5100萬元，占鎮財政收入83%。其中旅游稅收3100萬元，占全鎮稅收收入的74.8%、地稅收入的86.5%；旅游門票收入分成2000萬元，占財政收入的32.6%。從宏村鎮旅游發展實踐看出，旅游業已經成為財政收入增長的“發動機”和帶動群眾增收的“搖錢樹”。
　　3．產品提升，豐富鄉村旅游業態。一是以企業為主體，努力提升鄉村旅游產品品質。該市鄉村旅游經營業主不斷調整業態、豐富產品、提升品質，努力從“農家樂”向“鄉村生活”、“鄉村休閑”轉變，培育發展了賞花、采摘、攝影等休閑度假、康體養生等參與性、新型業態特色旅游產品。湖鮮特色餐飲、民宿客棧、民俗活動提質增效明顯、市場反響強烈；以黟縣“豬欄酒吧”系列為代表的民宿客棧品牌在業內聲譽鵲起，在市場供不應求。二是以政府為主導，努力加強鄉村旅游基礎設施建設。實施農村“通達”、“暢通”工程，實現了開發旅游的村莊道路全部硬化、通達，努力打通“最后一公里”；更新旅游道路標志系統；開展景區及公路沿線建筑的保徽、改徽、建徽工程；對鄉村統一實行“一池四改”。  
　　4．產業融合，促進全域旅游發展。該市圍繞美麗鄉村建設，推出一批與國際接軌的高端鄉村旅游度假產品，打造特色小鎮、旅游特色村和農家樂三級梯隊，形成多點支撐、全域發展的旅游格局。一是推進旅游與文化產業融合，依托徽州古建筑保護利用工程，對古鎮、古村、古橋等進行全面保護利用，打造旅游新型業態19類964處；通過項目帶動，形成了一批如湖邊古村落、徽州文化長廊等綜合性文旅產業消費區；培育打造了中國徽州文化博物館、狀元文化博物館等旅游文化產品；大型演藝“徽韻”入選首批《國家文化旅游重點項目名錄》；二是推進旅游與攝影、體育等產業融合。依托徽州古道、鄉村綠道、山地車賽道，發展徒步、健走、騎行等鄉村戶外休閑產品；開發建設徒步露營地、汽車宿營地和山地車賽道，加快打造徽州古道和戶外運動基地品牌；結合百佳攝影點，開展油菜花等特色種植；策劃曬秋、年貨節等特色鄉村體驗活動；著力打造鄉村旅游品牌。
　　5．營銷創新，拓展鄉村旅游市場。一是以鄉村旅游 “三進”營銷為突破口。推廣黃山鄉村度假生活理念，營銷黃山鄉村旅游，把黃山鄉村旅游景點變成“單位的療養院”、“學校的實踐基地”和“社區的活動中心”。通過“結對子、舉辦產品對接會、發展營銷代理人”等方式，拓展市場，有效整合產品鏈上的鄉村旅游資源，聯合客源地城市旅行社，開展社區廣告植入宣傳、產品銷售。此外，利用各類信息平臺推介民宿客棧等鄉村旅游特色產品，取得了良好的市場效益。二是以“節慶營銷”為特色。推出農事節慶游、山水美景游和民俗風景游三大鄉村主題活動和12項系列鄉村節慶子活動。先后成功舉辦了黟縣國際攝影節、山地車節、農家樂廚藝大賽徽州曬秋暨微信直播大賽等節慶活動。
　　6．以人為本，加強人才隊伍建設。一是不斷加大鄉村旅游市場化改革力度。通過確立鄉村旅游經營權，鼓勵各類市場和社會主體參與鄉村旅游開發和基礎設施建設。組建鄉村旅游集團、鄉村旅游協會、鄉村旅游開發公司或合作社，按照“公司+農戶”、“協會+農戶”等經營形式，成立黃山市農家樂協會。二是高度重視鄉村旅游人才隊伍建設。加強對鎮、村、戶三級鄉村旅游從業人員的規范服務培訓，結合農村“陽光工程”，抓好鄉鎮、村組干部以及鄉村旅游從業人員的專業知識教育和技能培訓，培養一批鄉村旅游餐館服務、景點建設和管理帶頭人，提高鄉村旅游經營管理和接待服務水平。聯合金融機構開展“千萬元貸款助力農家樂提質成長”專項融資活動，重點解決農家樂擴大規模和提升品質的融資難題。
　　二、對我市發展鄉村旅游的借鑒
　　我市鄉村旅游起步于上世紀90年代末，但發展速度比較緩慢。據初步統計，截至目前，全市已有各類農家樂300多家，其中星級農家樂126家，農家樂床位數達20000張以上，農業觀光采摘園100多個，垂釣中心100多家，鄉村旅游直接就業人數達20000人以上。2014年全市鄉村旅游接待量為1200多萬人次，鄉村旅游總收入達20億元以上，助推8萬人脫貧。
　　與黃山市相比，我市鄉村旅游仍有許多不足之處：一是發展環境有待提高。旅游基礎設施建設滯后，鄉村旅游資金投入不足，沒有形成部門聯動的工作格局；農家樂經營者管理能力缺乏，管理水平低下，制約了農家樂的健康持序發展。二是經營模式同質化嚴重。我市鄉村旅游活動產品結構雷同，特色不明顯，忽視了一些自然原始旅游資源的開發，沒有充分挖掘鄉村民俗文化、農業文化、地域文化，反映不出“農家樂”以“農產、鄉色、民情”特色，不能滿足游客需求。三是市場知名度有待進一步提升。我市鄉村旅游營銷戰略缺乏計劃性，在營銷內容和形式上比較單一，尚未建立健全全市鄉村旅游信息服務網站；各鄉村旅游點對市場營銷也缺乏重視，鄉村旅游體系不健全，沒有統一的建設指導規范和形象設計，經營分散，缺乏市場知名度。四是從業人員素質亟待提高。農家樂從業人員以農村勞動力為主，文化水平不高，缺乏市場意識和現代經營理念，難以向顧客提供除餐飲住宿服務外的景區景點導游服務、農事活動指導服務等。
　　借鑒黃山市鄉村旅游的做法，我們結合我市鄉村旅游發展現狀，提出以下建議：
　　堅持政府主導，健全工作機制。一是成立組織，強化政策扶持。成立市、縣、鄉、村四級鄉村旅游發展領導機構，堅持政府主導，加大對鄉村旅游項目規劃、建設、經營的扶持，出臺具有地方特色和示范效應的系列指導規范。二是整合資金，實現多元投入。整合相關資金，重點用于基礎設施、資源環境保護，以及規劃、培訓等公共服務，并對重點項目給予支持。優先支持在農業生產基礎上衍生的、以農戶為經營主體的鄉村旅游區域開發，為招商提供稅收、土地使用等優惠。三是做好督查工作。定期對各地鄉村旅游的建設情況進行督查，對嚴格按照規劃進行建設的給予財力或者其他榮譽的獎勵；對于未按規劃進行建設的給予處罰，確保規劃及政策得到有效的實施和落實。
　　突出特色，科學規劃。按照“因地制宜、突出特色、合理布局、和諧發展”的原則，編制鄉村旅游發展規劃，制定發展行動綱要，明確發展區域，為鄉村旅游的規范管理和有序發展奠定良好基礎。市本級主要圍繞金安區、裕安區城郊，在南、北兩個方向各建設1個鄉村旅游帶，打造城市會客廳，其中南面主要依托九十里山水畫廊，打造觀光、運動等鄉村旅游產品；北面主要依托淠河生態經濟帶，規劃建設“異域風情”旅游帶，打造異域與鄉村文化體驗和美食鄉村旅游帶。各縣區在總體規劃的指導下制定適合本地鄉村旅游的具體發展規劃，鎮、村層面應編制所有鄉鎮、行政村總體規劃及控制性詳細規劃。統籌考慮各地的自然、民族（民俗）風情和文化特性。發揮規劃引領，圍繞文化提升、差異化突出，把項目建成有個性、有亮點、有核心競爭力的旅游精品。
　　強化載體建設，夯實發展基礎。一是大力發展特色旅游城鎮與特色產業。推動新型城鎮化建設與現代旅游產業發展有機結合，建設一批集觀光、休閑、度假、養生、購物等功能于一體的特色旅游城鎮和特色景觀旅游名鎮。同時充分發揮區位優勢，走產品差異化發展道路，大力發展以茶、竹等為主導的產業，延長產業鏈條，形成獨具特色的農業經濟，增加就業、創業機會，幫助農民增收。二是實施鄉村旅游提升計劃。堅持鄉村旅游個性化、特色化發展方向，深入挖掘鄉村文化內涵，開發建設形式多樣、特色鮮明、個性突出的鄉村旅游產品，舉辦具有地方特色的節慶活動。注重保護民族村落、古村古鎮，建設一批具有歷史、地域、民族特點的特色景觀旅游村鎮，讓游客看得見山水、記得住鄉愁、留得住鄉情。三是完善休閑農業和鄉村旅游配套設施。重點加強休閑農業和鄉村旅游示范村的公共服務設施建設。到2020年，全市建成100個以上鄉村旅游示范村，形成30個以上休閑農業和鄉村旅游特色村、500家農家樂，鄉村旅游年接待游客超過2200萬人次，受益農民30萬人。四是開展百個鄉村旅游創客行動。通過加強政策引導和專業培訓，三年內引導和支持100名返鄉農民工、大學畢業生、專業技術人員等通過開展鄉村旅游實現自主創業，建設15個鄉村旅游創客示范基地，形成一批高水準文化藝術旅游創業就業鄉村。五是大力推進鄉村旅游扶貧。加大對鄉村旅游扶貧重點村的規劃指導、專業培訓、宣傳推廣力度，組織開展鄉村旅游規劃扶貧公益活動。抓好15個建檔立卡貧困村鄉村旅游扶貧試點工作。全市每年通過鄉村旅游帶動2萬農村貧困人口脫貧致富；扶持5個旅游扶貧重點村開展鄉村旅游。
　　強化資源整合，豐富產品內涵。依托豐富的自然人文資源，強化資源整合，打造鄉村旅游產品。一是依托天堂寨、紅石谷、大裂谷等原生態自然歷史景觀，推出鄉村旅游精品品牌，形成景中景、畫中畫式的萬千美麗鄉村畫卷。二是依托特色農業、高效生態農業基地，配套建設現代農莊、生態餐廳、精品度假酒店等設施，為游客提供采摘、餐飲、農產品選購等服務。三是充分挖掘地方文化特色，為旅游市場提供形式多樣、特色鮮明、雅俗共賞的演藝節目，增加旅游消費。
　　做好營銷策劃，培育鄉村品牌。一是加強鄉村旅游品牌營銷。通過網絡營銷、關系營銷、媒體等方式宣傳鄉村旅游，在各級旅游局網站中開通鄉村旅游專題模塊，開發六安鄉村旅游網，在網站上集納全市農家樂圖文數據。為各縣區、鄉村旅游景點與游客之間搭建交互平臺，提供鄉村旅游資訊及知名觀光農業、農家樂、土特產介紹。二是策劃鄉村旅游節慶活動。策劃一批具有濃郁地域特色的鄉村旅游文化節慶活動，如“春賞花、夏避暑、秋摘果、冬泡泉、閑時品瓜片”等游客參與性強的旅游產品。三是加強鄉村旅游產品營銷。抓好策劃、組織和包裝，推出一批我市鄉村旅游精品線路，編印鄉村旅游宣傳冊。通過邀請考察、體驗鄉風、品嘗飲食文化等形式，加大組團營銷力度，培育擴大客源市場。四是打造品牌。創建一批星級縣、星級鎮、星級村活動，形成六安鄉村旅游的主打品牌，打造精品，做好示范作用。
　　加強生態建設，保護鄉村環境。將鄉村旅游納入到美麗鄉村的建設中來。注重農村綠化美化工作，開展生態縣、環境優美鄉鎮和美麗鄉村、生態家園創建活動，讓農村綠起來、美起來，實現到處有綠，四季長青。鄉村旅游設施建設統籌規劃旅游功能，充分考慮資源環境綜合承載能力和發展階段性特征，堅持綠色循環低碳發展，著力提高資源利用效率和生態環境質量，形成人與自然和諧發展的新格局。同時，要大力開展農村環境衛生整治活動，按照衛生村、鎮的標準要求，徹底整治城鄉結合部、背街小巷河流水系等區域的環境衛生，確定垃圾集中填埋點，完善污水處理設施，建立長效管理機制。
　　7.探索體制創新，盤活鄉村存量資產。借鑒黃山等地的做法，在金寨等地試點探索農村宅居地或集體土地扭轉的方式和路徑，把農村閑置的土地、房屋推向市場，通過交易吸引投資，加快鄉村旅游發展。